深圳陈与陈定位设计

露露杏仁露 植物蛋白饮料

露露杏仁露
植物蛋白饮料

定位设计

背景与挑战

项目背景

露露露杏仁露隶属于河北承德露露股份有限公司,前身为1950年成立的河北承德市罐头食品厂。1975年露露开创世界第一款杏仁露植物蛋白饮料,这款饮料给公司带来了丰厚的销售回报。1997年11月露露在深交所上市,成为国内植物蛋白饮料行业唯一一家(也是第一家)上市公司。

2017年,为了应对新的竞争形势以及日益变化的消费者需求,露露高层启动了新的战略定位,并将对外宣传统一为:早餐好营养,就喝热露露。露露高层深知:品牌战略的升级绝不是一个定位口号的确立,而应当对品牌做系统优化。

原有设计不足:

1、露露未能明确核心产品;

2、代言人过度包装化;

3、品牌形象与品牌市场地位不匹配


解决之道


系统构建品类原型


1、挖掘品类价值原型   


在如何运用视觉竞争战略方面,陈与陈一直强调:首先需要构造基于品类价值原型的视觉锤,以此占据最关键的品类原型特征,进而定义整个品类的视觉认知。


      

具体到露露杏仁露,追溯到品类价值的核心来看,陈与陈将重点放在杏仁的本身。


第1步:去掉包装上的代言人许晴,以此拓展可能的用户群体;


第2步:将杏仁放大,以这种戏剧化的方式,形成视觉上的张力。直接关联用户潜意识里的认知资源-杏仁,直接把露露杏仁露等同于杏仁。



2、升级原有露露蓝


从前面展示的露露原有的设计来看,原有蓝色比较浅,给人一种陈旧、不纯净的感觉。一方面是为了符合新定位,让新的设计更清晰,满足新时代下新消费人群的需要;另一方面,充分利用露露积累的蓝色认知资源。   



陈与陈动用了国内最顶级的插图师、摄影师和色彩配置师,对原有的露露蓝做了深度提纯,使颜色单一化。与此同时,陈与陈把露露的蓝色变成了视觉锤的一部分(如上图)。


3、放大品牌历史价值    


露露作为中国高端植物蛋白饮料的开创者和领导者,创立于1950年,具备丰厚的历史优势。在构建品类原型的过程中,陈与陈进一步放大露露的历史价值:将“创立于1950年”直接作为视觉传播的一部分。通过这一动作,进一步强化露露品牌的优势认知(如下图所示)。



         

  

4、用一种设计统一所有设计    



陈与陈认为:所有设计都需要保持一种认知设计,利用视觉统一认知,进而形成特定需求的汇聚。陈与陈基于已经建立的品类原型,以一种极度简约的方式来统一露露品牌的所有接触点。陈与陈围绕核心视觉,将主视觉延展到露露的包装、物料以及广告等等,以此进一步强化新的“露露蓝”。



陈与陈思考

在我们身边,可能有很多像露露这样的品牌,有一定历史积累、品类开创者、品类领导者。大多数这样的品牌设计都比较偏向于代言人化、单纯追求创意,却忽视了最重要的品牌以及品类信息:品牌、定位、信任状、品类关键特征等等。    


品类原型设计之所以和其他很多设计不同,主要的在于:1、陈与陈做的是一种视觉竞争规则的设计,是一种视觉竞争战略;2、陈与陈最最重要的思考点:品类原型的关键价值。


如何在视觉传达方面,让品牌一开始就成为品类的定义者,并且牢牢占据品类的这一关键特征。


基于品类原型,陈与陈能够将特定定位概念百分百的呈现落实。让品牌起步就成为品类代表,让品牌的价值显而易见,这是陈与陈一直在做的事情。